jueves, 5 de noviembre de 2009

La ANSES informó cómo deben recuperarse aportes voluntarios a las ex AFJP

Abogados Viernes 30 de Octubre de 2009

Los afiliados podrán optar por dejar sus fondos en el régimen público o entregárselos a una administradora reconvertida en una compañía de seguro de retiro. El plazo para optar por uno u otro régimen vence el último día hábil de marzo de 2010. Lea las distintas alternativas que plantea la norma


El Boletín Oficial publicó la resolución firmada por el titular de la Administración Nacional de la Seguridad Social (ANSES), Diego Bossio, que establece el sistema de devolución de los aportes voluntarios a los afiliados a las ex Administradoras de Fondos de Jubilaciones y Pensiones (AFJP).

La norma le otorga 30 días de plazo a las AFJP para que se reconviertan en una compañía de seguro de retiro para administrar dichos recursos.

Luego de que las empresas se transformen, los afiliados podrán optar por dejar sus fondos en ellas o traspasarlos a la ANSES.

Este es un tema de gran relevancia, porque de acuerdo con los datos brindados por el organismo estatal, por aportes voluntarios hay identificados $235 millones correspondientes a 325.000 personas. De dicho número, el 93% es por menos de $1.000 y hay 23 involucrados por más de $500.000.

Un poco de historia

Para poder entener el tema y la relevancia que tiene, es necesario explicar a grandes rasgos el origen de la problemática. A fines de 1993, la Ley 24.241 -que creó el régimen de capitalización- le dio la posibilidad a los afiliados de efectuar “imposiciones voluntarias” con el fin de incrementar el haber de su jubilación ordinaria o, en ciertos casos, de anticipar la fecha de su percepción.

Estos eran aportes adicionales que no revestían carácter obligatorio -porque dependían exclusivamente de la voluntad del trabajador-, y que sólo de él podían provenir. Mientras más se incrementaba la cuenta, más dinero iba a recibir durante su jubilación.

Unos años más tarde, en diciembre de 2008, la Ley 26.425 dispuso la eliminación del régimen privado, que fue absorbido y sustituido por el régimen de reparto, creando el Sistema Integrado Previsional Argentino (SIPA).

En dicha ley, el artículo 6 menciona que los afiliados al régimen de capitalización que hubieran ingresado importes voluntariamente en sus cuentas individuales y que no se hubiesen jubilado hasta diciembre de 2008, "podrán transferirlos a la ANSES para mejorar su haber previsional, conforme lo determine la reglamentación, o a una AFJP, la que deberá reconvertirse, modificando su objeto social para tal finalidad”.

Luego de dicha decisión estatal, se desató una avalancha de juicios con respecto a los aportes obligatorios (cuya solución aún es debatida por la Justicia) y los voluntarios (en los cuales, en la mayoría de los casos, se le daban la razón al afiliado pero continuaba con un futuro incierto).

En los tribunales, la Justicia había entendido la necesidad de reglamentar el referido artículo 6, por cuanto, explícitamente de su texto, surge el tratamiento opcional a otorgar por parte de los afiliados y beneficiarios del ex régimen de capitalización.

A modo de ejemplo, hace pocos días, la sala III de la Cámara de Seguridad Social, destacó que “por esa falta de reglamentación, el demandante se vio impedido de ejercer oportunamente la opción de transferir a la ANSES los aportes voluntarios para mejorar su haber previsional”.

En otras ocasiones, la cámara citada obligó al Estado a depositar los fondos voluntarios, en una cuenta bancaria creada a la orden del juzgado de primera instacia que dictaba la sentencia, a los fines de mantener la intangibilidad de los activos, y en su caso, reintegrárselos al reclamante.

Reglamentación

La resolución 290, que tiene como fin aclarar la incertidumbre sobre este tema, determinó el mecanismo por el cual los aportantes podrán recuperar la propiedad de los fondos que hayan ingresado a las administradoras mientras pertenecían al régimen privado.

Por lo pronto, para Daniel Pérez, del estudio DGP, la norma mencionada "extendió el colectivo de las personas habilitadas para efectuar la opción. La Ley 26.425 trató solamente de aquellos beneficiarios que no hubieran obtenido su beneficio al momento de su entrada en vigencia. Sin embargo, la resolución, en su artículo 2, incluye también a aquellos que lo hubieran obtenido durante la vigencia de la ley citada (desde diciembre de 2008 en adelante), quienes podrán solicitar que se les liquide una prestación adicional u optar para que los activos sean transferidos a una AFJP reconvertida”.

Es decir, en primer lugar, la norma divide a los que realizaron aportes voluntarios en dos grupos:

  • Por un lado, toma a los que se jubilaron antes de la entrada en vigencia de la Ley 26.425.
  • Por el otro, incluye a los que lo hicieron desde el 9 de diciembre del año pasado hasta hoy.

Los afiliados que no hubieren obtenido el beneficio hasta la fecha de entrada en vigencia de la norma, podrán optar por mantener los activos en el SIPA o bien solicitar la transferencia de los mismos a una AFJP reconvertida.

En cambio, los que hayan obtenido el beneficio desde el 9 de diciembre podrán pedir que se les liquide una prestación adicional, u optar para que los activos sean transferidos a la compañía de seguros de retiro.

Las personas que opten por el régimen público tendrán el derecho a percibir una suma de carácter mensual que se agregará al monto jubilatorio.

Mecanismo

“En virtud de la información que cada administradora debió haber rendido, en línea con lo dispuesto por la resolución 5/2009 (listado de cuentas particulares y fondos voluntarios), la valuación de los fondos se expresa en cantidad de cuotas, multiplicadas por el valor cuota disponible calculado por la ex Superintendencia de Administradora de Fondos de Jubilaciones y Pensiones (SAFJP)”, explicó Daniel Pérez, especialista en derecho previsional.

A partir del valor que resulte de dicha multiplicación, su actualización se calcula semestralmente de acuerdo con el procedimiento del la Ley 26.417 (de movilidad previsional).

“Quienes optan por permanecer en el SIPA recibirán un valor adicional en su haber de pasividad. En tanto, los que prefieran permanecer en una AFJP reconvertida, tendrán como prestación alguna de las previstas por la Ley 24.241 para determinar la jubilación ordinaria -es decir, ficticiamente se toma que el régimen de capitalización está intacto- y se percibe el aporte mediante una renta vitalicia, un retiro programado o uno fraccionario”, indicó el especialista.

Cada caso es distinto y para calcular el monto a percibir, dependerá lo acumulado en el fondo al momento de la entrada en vigencia de la Ley 26.245.

Adrián Tróccoli, de Sobral – Tróccoli Abogados, explicó entonces que la norma da dos opciones:
  • Dejar los fondos “a cargo” de la ANSES, aceptando como norma de ajuste el índice más cuestionado de la historia argentina que desde hace 20 años motiva innumerables juicios, el “índice” de movilidad de los jubilados
  • Traspasar los fondos a Nación AFJP, quien ha demostrado durante su existencia cumplir con la obediencia debida al gobierno de turno, y que no puede ser un inversor institucional porque ya no manejaría ningún flujo de fondos y para mantener el esquema existente debería trabajar a pérdida, ya que nunca se cobraron comisiones sobre los aportes voluntarios o el pago de jubilaciones.

Para el abogado, se trata en definitiva, de dos malas opciones, que parten, de un valor disminuido. Como dato positivo rescata que al menos respetaron la posibilidad de transmitir sucesoriamente esos fondos, pero sólo en caso de no acceder a una jubilación.

Trámites de las partes

Las AFJP que se encuentren interesadas en la administración de los fondos mencionados, tendrán que manifestar tal decisión ante la ANSES en un plazo de 30 días hábiles y deberán transformarse en una compañía de seguros de retiro. Una vez reconvertidas, deberán destinar las inversiones obtenidas de los fondos sólo para el pago de las prestaciones previstas por el SIPA.

Por su parte, los afiliados deberán llenar un aplicativo -que se encontrará disponible en la página de internet de la ANSES- hasta el último día hábil del mes de marzo de 2010. Aquellos que no ejerzan la opción prevista hasta esa fecha quedarán incluidos, automáticamente, en el régimen público.

En caso de fallecimiento los beneficiarios, sin que existan derechohabientes de los mismos, el saldo de los fondos será depositado en el juicio sucesorio respectivo.

Quejas

Según explicó Tróccoli, como primera cuestión, el valor de los fondos que reconoce la ANSES no guarda relación con la evolución de las inversiones recibidas por el organismo.

El abogado dijo que para comprobar esto podemos simplemente utilizar los propios dichos de la ANSES, en su último “informe” del FGS el organismo declara que el mismo se incrementó en un 37%, y aclara que el índice general de la Bolsa subió un 100%.

Tróccoli se pregunta ¿por qué ANSES perdió un 63%, respecto de la Bolsa en donde trabajaban las AFJP?, habrá que esperar si se obtiene una respuesta.

“Parte de ese fondo está formado por los aportes voluntarios de los afiliados, pero a ellos se les reconocerá solo un 19.89%”, explicó.

Si el Estado hubiera cumplido con la ley y no hubiera absorbido los activos representativos de los aportes voluntarios este problema no existiría. “Pero el Poder Ejecutivo incumplió con la norma y traspasó todos los activos sin seguir la distinción que hacía la ley. En ese caso quienes tuvieran aportes voluntarios habrían recibido una ganancia cercana al 100% respecto a diciembre del año pasado”, aclaró Tróccoli.

Finalmente, señaló que "a la resolución le faltan algunas definiciones esenciales que serán corregidas por otra norma -o una circular interna- porque la determinación del haber por parte de la ANSeS está sujeta a interpretación".

¿Qué decisión tomar?

“Para poder tomar una decisión respecto de uno u otro administrador, resultará clave la opción prestacional que se ofrezca al momento de la jubilación. No parecería ser una propuesta atractiva para los afiliados -llevar a cabo la elección-, teniendo en cuenta que se ha pasado de un sistema destinado a un esquema financiero a otro basado en la solidaridad”, indicó Alejandro Ortiz, gerente del área de Derecho Laboral de Biscardi y Asociados.

Según este especialista, “otro aspecto a tener en cuenta será la incidencia o no que podría tener esta propuesta del Gobierno en los procesos judiciales que persiguen el reintegro inmediato de esos fondos”.

Sebastián Albornos© iProfesional.com

miércoles, 6 de mayo de 2009

AFJP: Para la Justicia la confiscación de los fondos es “inconstitucional”

No está muerto quien pelea‚ y los ex afiliados de las AFJP piensan dar batalla hasta lo último. Ahora‚ un nuevo fallo les vuelve a dar la razón y ordena a la ANSES devolver los aportes confiscados.

No está muerto quien pelea‚ y los ex afiliados de las AFJP piensan dar batalla hasta lo último. Ahora‚ un nuevo fallo les vuelve a dar la razón y ordena a la ANSES a devolver los aportes confiscados.

La orden fue dictada por el Juzgado Federal de la Seguridad Social Nº 5‚ a cargo de Elvira Muleiro‚ quien dictaminó la “inconstitucionalidad” de la estatización de los fondos jubilatorios que eran administrados por las extintas Administradoras y que pasaron a manos estatales a partir del 1 de enero de este año.

Si bien se espera que esta sentencia sea apelada‚ por el momento la ANSES deberá devolverle en un plazo de 10 días los aportes que el contribuyente realizó mientras se encontraba dentro del sistema de capitalización más los intereses que resulten de aplicar la Tasa Pasiva Promedio que elabora el Banco Central.

La causa fue caratulada como "Serritelli Alberto Daniel contra el Estado Nacional" y según explicó a los medios el abogado patrocinante del ex afiliado‚ Sergio Bonzo‚ "este fallo es un leading case porque obliga al ANSES a devolver todos los aportes confiscados‚ los aportes obligatorios‚ no los voluntarios‚ y el fallo aclara que además el afiliado no pierde los años de aportes por su jubilación aún cuando se le devuelvan los aportes en función del que realizó el empleador al régimen de reparto”.

Este fallo se suma al que se dio a conocer el pasado 1 de abril en donde nuevamente la Justicia ordenó la inconstitucionalidad de los artículos séptimo de la ley 26.425‚ tercero inciso e) del decreto 897/07 (texto según decreto 2103/08)‚ tercero del decreto 2104/08 y demás normas reglamentarias y complementarias; y condenando a la ANSES a que‚ en el plazo de 10 días‚ abone al actor la suma equivalente al valor de las cuotas acreditadas en su cuenta de capitalización individual correspondiente a la fecha de entrada en vigencia de la referida ley.

En una misma línea de criterio se encuentran varias causas y fallos que se vienen dando en el último tiempo. Tal es el caso de lo resuelto por el Juzgado Federal de Primera Instancia de la Seguridad Social N° 10‚ a cargo de la Dra. María Emilia Postolovka‚ que dio lugar a una medida cautelar en una causa de amparo interpuesta por un afiliado a una AFJP‚ que acreditó “prima facie”‚ haber realizado aportes voluntarios por $ 47.734‚43. Fue así que se le ordenó al Estado que deposite la plata en una cuenta a nombre del Juzgado y a la orden de la Jueza‚ que se abrió en el Banco Ciudad -Sucursal Tribunales- y ahí van a estar a plazo fijo hasta que se dicte sentencia definitiva.

Son muchas las acciones que se llevan adelante para detener la confiscación por parte del Estado del dinero de los 9‚5 millones de ex afiliados al sistema de capitalización. Estos fondos superan los 80.000 millones de pesos y la ANSES ahora es la encargada de administrarlos‚ pero curiosamente a cuatro meses de la medida no se tiene ningún tipo de control sobre la utilidad que se le da a ese capital.

Por tal motivo‚ tres diputados opositores presentaron esta semana en el Congreso un proyecto de resolución para acelerar la integración la demorada comisión bicameral que debería encargarse del seguimiento de las inversiones del fondo de "garantía del sistema de reparto". Mientras tanto‚ el Gobierno sigue derivando y usando en diversos planes y anuncios económicos libre de examen alguno.

Viernes, 24 de abril de 2009 Buenafuente.com

viernes, 20 de marzo de 2009

La importancia de la Planificación Jurídica Laboral en la vida de la Empresa

Pequeños problemas o conflictos laborales a los que no se les adjudica importancia en su momento, pueden resultar, con el correr del tiempo una verdadera “bomba de tiempo” para la situación económico-financiera de la empresa.

La costumbre de generar situaciones de riesgo.

En nuestra vertiginosa realidad empresaria, resulta usual que a medida que lo indican los requerimientos de la actividad, se vaya incorporando personal de modo a-sistemático, como piezas aisladas, sin reflexión ni planificación adecuadas, y, en consecuencia, con pleno desconocimiento de las obligaciones laborales y previsionales que ello implica.Lamentablemente, existe una práctica empresaria muy arraigada que impone, a fuerza del vértigo, y muchas veces de la ignorancia o minimización de la verdadera relevancia de la cuestión, la acumulación de situaciones laborales de verdadero “peligro” para el futuro de la empresa.En efecto, de modo irreflexivo y casi mecánico, se incorpora personal que, por diversas razones, no resulta debidamente registrado (muchas veces ni siquiera esto sucede con deliberación, sino por meros errores en la fecha de ingreso, categoría laboral del trabajador, jornada y remuneración consignadas; otras veces esto ocurre por pensar en pequeño: un tentador “ahorro” inmediato en cargas sociales que puede estallar en un costoso juicio en un mañana quizá no muy lejano). Otras veces se desconoce o se analiza erróneamente cuál es el verdadero régimen y encuadramiento aplicable, ya que el Derecho del Trabajo presenta numerosos regímenes especiales y particularidades interpretativas para las distintas situaciones laborales.Todo ello sin contar con la confusión reinante en materia de Accidentes de Trabajo y Enfermedades profesionales, con una legislación que ya ha sufrido numerosos embates jurisprudenciales y doctrinarios respecto de normas de controvertida constitucionalidad, que hacen que el empresario no sepa muy bien cómo protegerse y proteger a su personal sin contar con un asesoramiento adecuado sobre Higiene y Seguridad, Riesgos del Trabajo, Contratación de la ART apropiada y control del cumplimiento de sus prestaciones, entre otros muchos aspectos. Una vez descrito cómo metemos la cabeza inconscientemente en las fauces del dormido lobo, podemos preguntarnos, ¿este modo de obrar beneficia a la empresa?, ¿qué pasará más adelante?, ¿soportará la empresa los embates de pesadas condenas y multas laborales o será muy tarde cuando el lobo despierte?

La respuesta es contundente. Este modo de obrar no solamente no beneficia a la empresa sino que se constituye en una suerte de “autoagresión”, muchas veces ni siquiera consciente, llevada por el ritmo de una cultura arraigada de la “contratación improvisada”, que va acumulando fuentes -perfectamente evitables- de conflictos que entrañarán, llevados a la Justicia o mediante denuncias de tipo fiscal, enormes costos laborales en indemnizaciones y multas, honorarios profesionales y costas judiciales.

Sin embargo, todo este “camino negro” es perfectamente evitable

Aquí es donde cabe la reflexión, el trabajo de Planificación Jurídica de la Plantilla Laboral que involucrará la prevención, pero también encarará un minucioso trabajo de relevamiento de las situaciones ya existentes, deteniéndose en cada uno de los legajos que componen la plantilla laboral para sanear todo aquello que sea posible, y fundamentalmente en pos de evitar nuevos riesgos innecesarios, con el consiguiente ahorro en enormes costos laborales y previsionales, no solamente por las elevadas multas debidas al trabajador, sino también a los organismos de recaudación, que se agravan si se toma en cuenta la corriente que tiende a ampliar el espectro de responsables, incluyendo personalmente a los Directores y Gerentes.
Esta tarea se desarrolla mediante una verdadera y saludable “inmersión” en cada uno de los legajos del personal, a través del análisis de cada caso, evaluando su correcta registración y todo el curso de la relación laboral, posicionando a la empresa en una adecuada aplicación de la legislación vigente.
Enfatizamos que, como ya anticipamos, muchas veces estos altísimos costos, son debidos mayormente a torpeza e ignorancia en el manejo de todo lo concerniente a las relaciones con el personal, que a deliberación o afán de “irregularidad” laboral.Para todo ello, hace falta un profesional de confianza, que pueda aportar una mirada no sólo especializada en el ámbito del Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social, sino también del fenómeno empresario en su conjunto, que se ponga “manos a la obra” para encarar una revisión de todo lo que en esta materia está haciendo la empresa, para corregir, asesorar, prevenir y mejorar todo el esquema jurídico laboral.Se trata de un tema muchas veces subestimado o considerado “tabú” por la cultura de la empresa (en algunos casos simplemente porque siempre se obró así, y las conductas se van repitiendo generación tras generación), que merece una atención especializada por parte de abogados especialistas en Planificación en Derecho del Trabajo, que a su vez cuentan con una visión completa de Derecho Empresarial y la Planificación Empresaria, aportando un enfoque “sistémico”.El resultado es más que alentador: no se trata solamente de una notable disminución de los costos por eventuales condenas de elevadísimos montos y un aminoramiento de los índices de litigiosidad, sino también de aportar una nueva “salud” a la empresa, que permitirá:
a) A los trabajadores desempeñarse en un clima armónico y motivador.
b) A la empresa liberarse de un problema de peso y de costos que muchas veces ponen en peligro su continuidad.
c) A todos ellos, poner las energías en producir y crecer, en beneficio de todos.

"En estos tiempos de cambio, cuando los grandes referentes financieros están en crisis, usted necesita la mirada experta de quien está de su lado"

CM & asociados
Consultores de Seguros
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viernes, 20 de febrero de 2009

Cambios en el cobro de las rentas previsionales

La ANSES pagará todo

A partir de las prestaciones correspondientes a marzo, los 152.566 beneficiarios que se habían jubilado o pensionado por el régimen de capitalización y cobraba parte de su ingreso mensual bajo la modalidad de una renta vitalicia a través de una aseguradora de retiro, volverán a percibir sus haberes de manera unificada. Hasta ahora venían percibiendo el beneficio en forma desdoblada, ya que la compañía de seguros de retiro depositaba el monto de la renta según el contrato vigente, y por el otro, la Administración Nacional de la Seguridad Social (Anses) pone a disposición el dinero correspondiente a las obligaciones a cargo del Estado.
Con la reforma jubilatoria que eliminó el sistema de capitalización y de acuerdo a lo que dispone la resolución 87 de la ANSES, a partír del mes de marzo, será ese organismo quién dispondrá el pago de todo el haber en forma unificada a favor del beneficiario.
Este mecanismo no aplicará para los contratos de seguros de retiro que no contemplen ninguna prestación a cargo de los fondos públicos. En esos casos, los beneficiarios seguirán cobrando de igual forma que hasta ahora.

martes, 17 de febrero de 2009

La nueva ley de riesgos del trabajo

El Ministro de Trabajo confirmó que la modificación a esa norma será tratada en el Consejo Económico Social recientemente convocado por el Gobierno. El Gobierno tiene la intención de que el Congreso trate durante el mes de marzo la anunciada y prolongada reforma a la Ley de Riesgos del Trabajo, una norma duramente cuestionada por empresarios, trabajadores y aseguradoras de riesgos.
Tomada dijo que "se va a avanzar con la Ley de ART. He vuelto con una gran esperanza de que cada sector coopere y colabore con algunos puntos que aun hay diferencias. Lo importante es que contemos con una ley equilibrada y que le de certidumbre tanto a los empleadores como los trabajadores".
El propio ministro confió que el primer tema en que avanzará el Consejo Económico Social será la "a reforma de la ley de ART. Sin embargo, se sabe que son varias las cuestiones que dificultan que los sectores involucrados puedan arribar a un proyecto consensuado. La principal desavenencia pasa por la ratificación en el anteproyecto oficial del mecanismo conocido como "doble vía"; es decir la posibilidad que un trabajador pese a haber cobrado las indemnizaciones tarifadas acuda a la Justicia y demande al empleador en procura de obtener una "indemnización integral".
También genera desacuerdo la cobertura del accidente "in itinere", es decir aquél que se produce cuando el trabajador se desplaza del trabajo a su casa o viceversa. La posición de la Unión Industrial Argentina es que no corresponde que las empresas se hagan cargo de esa indemnización. Los trabajadores tienen la posición contraria.
Sin embargo, Tomada tiene la esperanza de que esos desacuerdos se desvanezcan al destacar que volvió "con una gran esperanza de que tanto empleadores, trabajadores como las ART cooperen y colaboren para terminar con los tres o cuatro puntos quedan con algunas diferencias". (Prevencion ART)

viernes, 13 de febrero de 2009

Pago de las costas del abogado de la aseguradora en liquidación

Un caso de hace algunos años, producto de una época que no quisiéramos que se repita (la del cierre frecuente de aseguradoras), pero que la realidad económica no exime que alguna vez ocurra de nuevo y, por eso, consideramos de interés para nuestros lectores, en especial los colegas productores asesores de seguros.
Un juicio de responsabilidad civil, un asegurado que es defendido por el letrado designado por la aseguradora y que, finalizado el pleito y habiendo sido revocada la autorización para operar de la misma, persigue el cobro de sus honorarios en contra del cliente. ¿ Qué dijo la Justicia ?
HECHOS: El asegurado que resultó condenado en un juicio, se opuso al reclamo de honorarios formulado por el letrado que fue designado por el asegurador para asistirlo y continuó actuando aun después de que al asegurador le fue revocada la autorización para operar. El juez de Primera Instancia rechazó la oposición del asegurado demandado. La Cámara revoca la sentencia y la admite.

- Es procedente la oposición formulada por el asegurado al pago de los honorarios reclamados por el letrado designado por la compañía aseguradora para representarlo en un juicio en el que se juzgó su responsabilidad civil -en el caso, cantinuó actuando luego de producida la revocación de la autorización al asegurador para funcionar como tal-, pues son oponibles al letrado las cláusulas de indemnidad del contrato de seguro que implican poner los emolumentos a cargo de la aseguradora.

CNCiv., Sala K, 13/08/2002 - "Quinteros, Alcira M. c/Transportes Los Constituyentes S.A."

Comentario: Inicialmente el caso había sido resuelto por la Sala C del Fuero, la cual confirmando el Fallo de primera instancia había rechazado los argumentos de la empresa demandada condenándola al pago de los honorarios del abogado de la aseguradora en liquidación (Belgrano Soc. Coop. Ltda. de Seguros). Presentado el correspondiente recurso ante la Corte Suprema de Justicia de la Nación, ésta lo acepta ordenando se revise el Fallo. Finalmente el caso recae en la Sala K que revoca la sentencia originaria y acepta la postura de oposición de la demandada, con costas en el orden causado.

Lo que pasó por Tiempo de Seguros

jueves, 12 de febrero de 2009

Marketing en tiempos de crisis.

Redefiniendo la estrategia:
La duración de la crisis es un interrogante para la mayoría de expertos, sin embargo, casi todos coinciden en que se plantea un cambio de modelo en la forma de entender el capitalismo y en nuestras vidas.
Por lo que respecta al mundo del marketing, creemos que esta es una buena oportunidad para centrar nuestros esfuerzos en ofrecer la mejor experiencia y el máximo valor a nuestros clientes.En definitiva, en la base del marketing bien entendido está la empatía, el principio de reciprocidad (*), que permite que las empresas adopten el punto de vista de sus clientes, sólo de esta forma seremos capaces de conseguir su confianza, un requisito indispensable para el éxito a largo plazo de nuestra organización.Si en épocas de crisis la rentabilidad es un aspecto esencial, no debemos olvidar que esta es consecuencia directa de las decisiones que sus clientes tomen en relación con su marca.No hay nada más importante para la salud financiera de su empresa a largo plazo que contar con una sólida base de clientes fieles.Las cinco ideas que se incluyen en este documento son sólo algunas recomendaciones que van en esta dirección. Deseamos que sean útiles para su negocio.

Introducción

“Probablemente ahora es un buen momento para replantearse cuál es el papel que el marketing debe desempeñar en nuestra organización tanto para afrontar la crisis, comopara salir reforzados después del ciclo negativo".

Tras una etapa de crecimiento económico sin precedentes, con el sector de la construcción ocupando el papel de actor principal, las empresas se enfrentan a un nuevo escenariomarcado por la crisis económica, y su incertidumbre en cuanto a su profundidad y duración.
En una cultura empresarial donde prima la consecución de resultados económicos a corto plazo, reducir la inversión en marketing se convierte en una solución rápida y simple. Sinduda recortar el presupuesto de marketing puede mejorar la cuenta de resultados a corto plazo, pero existe un riesgo evidente de debilitar nuestra imagen de marca y la relación con nuestros clientes, algo que repercutiría negativamente sobre la rentabilidad de la compañía, su crecimiento y su capacidad de competir.No podemos olvidar que en un contexto de exceso de oferta lograr que nuestra marca sea la preferida es un aspecto bastante más crítico y complejo que en épocas de bonanza económica. Repensar el marketingA través de este artículo queremos compartir con todos los profesionales algunos consejos que permitan reorientar el marketing, desde un enfoque más tradicional a uno más actual.En estos momentos la estrategia no debería quedarse sólo en reducir el presupuesto, sino en tratar de maximizar el rendimiento de nuestras inversiones en marketing a favor de los clientes y de nuestro propio negocio.Aunque el camino no es el más fácil, sin duda tiene muchas más garantías de éxito que seguir con la inercia del pasado.Decisiones del tipo “más de lo mismo, pero con menos recursos” se nos antoja del todo insuficiente para afrontar los retos del futuro en un mercado tan competitivo. Como dice Don Peppers y Martha Rogers en su reciente libro La Empresa en Movimiento: “la crisis del cortoplacismo, el origen de todos los problemas … la obsesión de las empresas por los resultados a corto plazo resulta enormemente destructiva”.
5 ideas para sacar el máximo rendimiento de sus inversiones en marketing
1 INVERTIR EN CONOCIMIENTO
A pesar de que el término “sociedad del conocimiento” se utilizó por primera vez en 1969, aún hoy son pocas las empresas que disponen de herramientas para profundizar en el conocimiento de sus clientes.
En la actualidad existen soluciones tecnológicas muy potentes y económicas que permiten capturar, interpretar y explotar toda la información derivada de la relación con los clientes,transformando dicha información en conocimiento orientado a la toma de decisiones que aporten más valor a los clientes y a nuestra organización.Así, disponer de un gestor de Bases de Datos donde se incluyan informaciones de nuestro público objetivo como por ejemplo: preferencias, hábitos de compra, servicios utilizados, canales de interacción o respuestas a campañas de marketing, permite al departamento de marketing el envío de mensajes, ofertas y propuestas más relevantes para cada cliente, que añaden valor a la relación y mejoran la eficacia de la comunicación.Consejo: Detecte quiénes son sus mejores clientes y aquellos con un mayor potencial de crecimiento, y centre sus esfuerzos de marketing en ellos.
MARKETING EN TIEMPOS DE CRISIS, REDEFINIENDO
Tener una BD en Excel o access de nuestros clientes (actuales, potenciales y prescriptores) ha quedado obsoleto frente a las soluciones tecnológicas web de última generación, hoy al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tamaño.

2 CREATIVIDAD + INNOVACIÓN, CLAVES PARA DIFERENCIARSE
¿Qué publicidad recuerda en este momento? Casi con toda probabilidad no serán muchas y entre ellas, por motivos obvios, la de sus principales competidores. No hay un único motivo por el cual la publicidad pase tan desapercibida, pero entre estos está la falta de creatividad.
Tomar como referencia lo que otros hacen se ha convertido en una práctica común en el mundo del marketing, sin duda es una buen política para no correr riesgos, pero también para conseguir una escasa diferenciación respecto a sus competidores.Así, si la innovación y la creatividad se han convertido en los pilares de la competitividad en los países industrializados, al menos estos también deberían ser el motor del nuevo marketing de nuestra compañía. Consejo: Apueste por campañas innovadoras orientadas a reforzar el vínculo emotivo con su público objetivo y el compromiso de su organización con sus clientes. El modelo tradicional de la publicidad repetitiva y funcional alrededor del producto está cambiando hacía una publicidad que pone el acento en la creatividad y las emociones. Una publicidad capaz de reinvertarse, despertando la curiosidad y el interés de una audiencia saturada de la clásica publicidad.

3 TECNOLOGÍA SÍ, PERO NO A COSTA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
Las historias negativas en el servicio de atención al cliente son numerosas, todos sufrimos este tipo de experiencias desagradables. Resulta una paradoja que estando inmersos en una economía de servicios se cuide, por lo general, tan poco el servicio al cliente. La tecnología tiene que convertirse en una herramienta que permita mejorar el servicio y la atención a nuestros clientes, sin embargo muchas veces se pone el acento en reducir los costes de este servicio en lugar de invertir para mejorar la experiencia de nuestros clientes.No hay que olvidar que la falta de interés y atención tiene entre 3 y 5 veces más importancia en la pérdida de clientes que las propias características del producto. Consejo: Los pequeños detalles cuentan mucho. Así, un simple correo electrónico de respuesta agradeciendo la participación de un cliente en una campaña puede marcar la diferencia. Parece algo simple pero es muy poco habitual.Un estudio de Pew Trust informaba que el 94% de los encuestados, es decir prácticamente todo el mundo, había descrito como “muy frustante” la experiencia de llamar a una empresa y oír un a grabación en lugar de a un ser humano.

4 COLABORACIÓN, EN EL NÚCLEO DE LA ESTRATEGIA
Win-win se ha convertido en el nuevo estándar en el mundo de los negocios. También en el área de marketing las empresas están intensificando las campañas donde fabricante y canal de distribución van de la mano para poner en marcha proyectos dirigidos al cliente final. Si su mercado está formado por profesionales que utilizan su producto, es una opción ganadora posicionarse como un partner, con una propuesta de valor centrada en proporcionarle, de forma continuada, colaboración y apoyo en su labor profesional.Este tipo de clientes valora muy positivamente el acceso a información y documentación útil, la formación continuada, el asesoramiento, la presentación de novedades y el reconocimiento. En definitiva, una magnifica oportunidad para construir una relación de colaboración continuada en el tiempo, llena de sentido y contenidos.

5 FIDELIZAR, RENDIMIENTO DIRECTO AL CORAZÓN DE LA CUENTA DE RESULTADOS
La mayoría de los profesionales del área de la dirección general, comercial y de marketing son conscientes de la importancia que la lealtad de los clientes tiene para el éxito empresarial, llegando a ser un factor de vital importancia en tiempos de crisis. Pero a pesar de ello, durante los últimos años la inversión en marketing tradicional, más orientada a atraer que a fidelizar, ha sido muy superior a la del marketing relacional.En la actualidad, el objetivo central del marketing es fidelizar, es decir, capturar el valor del cliente a lo largo de toda su vida, tal como viene indicado por la actual definición de la American Maketing Association (AMA) Así, nuestros principales esfuerzos deben ir orientados a forjar una relación profunda y duradera con nuestros mejores clientes, basada en el beneficio mutuo. Sólo de esta forma podremos capturar el valor de estos clientes a lo largo de toda su vida, un valor que va directamente a nutrir nuestra cuenta de explotación.Consejo: Apueste por las políticas de fidelización. En un escenario como el actual, la frase “es entre siete y diez veces más caro conseguir un nuevo cliente que vender a un cliente existente” adquiere un mayor significado.
Resumen
Aquellas compañías que consigan reorientar su marketing con mayor éxito estarán, con toda probabilidad, en una mejor posición para afrontar los nuevos retos del futuro. Un éxito cuyas bases son las de contar con una sólida cartera de clientes basada en la confianza, el conocimiento mutuo y la satisfacción, factores que están ganando protagonismoen la carrera de la competitividad empresarial.Un nuevo enfoque determinado por el convencimiento de que la experiencia global que somos capaces de ofrecer a nuestros clientes implica la diferencia y el éxito de nuestra marca. Una experiencia que va mucho más allá de la simple transacción económica.De hecho, en un mundo marcado por la similitud de la oferta, la marca y cómo gestionamos la relación con nuestros clientes son de los pocos elementos diferenciadores.Fidelizar es mucho más que premiar a nuestros clientes en base al volumen de compras realizado, supone implicarse en una relación de forma voluntaria. Obviamente, no podemos dejar toda esta labor, únicamente, en manos de un catálogo de regalos.(*) La reciprocidad es una norma humana que se halla prácticamente en todas las sociedades que han sido analizadas. Así, si realiza una inversión para ofrecer un mejor servicio asus clientes, estos estarán más motivados para devolverle el favor con su lealtad.

Josep Mª Abella
Taller de Marketing Relacional, S.L.